Durch Werbung sollen Menschen gezielt und bewusst beeinflusst werden. Unter Verwendung von emotionalen, aber auch informativen Werbebotschaften sprechen Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden an, um diese zur gewünschten Handlung zu motivieren, z. B. zum Kauf eines Produktes.

Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig.

Erfolgskriterien in der Werbung

Werbung ist dann erfolgreich, wenn sie

• eine starke Aufmerksamkeit erzielt,
• Relevanz hat,
• Glaubwürdigkeit besitzt,
• leicht zu merken ist und
• wenn sie kontinuierlich wirkt.

Die Werbewirksamkeit und damit der Erfolg ist dann am größten, wenn möglichst viele dieser Kriterien erfüllt sind.

Wo Werbung wirkt?

Werbung wirkt in vielen Bereichen des täglichen Lebens. Wir begegnen ihr auf der Straße, im Briefkasten, im Fernsehen, im Internet,... Unternehmen steht eine Vielzahl von Werbeformen zur Verfügung, die einzeln eingesetzt, aber auch miteinander kombiniert werde können.

Die Werbefachleute unterscheidet dabei „klassische“ Werbeformen (Above-the-line) von „nicht-klassischen“ (Below-the-line).

„Above-the-line“ wird offensichtliche Werbung in den klassischen Medien genannt, beispielsweise Plakate, TV- und Kinospots, Hörfunkwerbung, Zeitungsanzeigen.

„Below-the-line“ dagegen bezeichnet Werbung, die sich abseits der traditionellen Wege bewegt. Kunden werden dort erreicht, wo sie Werbung am wenigsten erwarten und wo sie am Besten wirkt. Hierzu gehören beispielsweise Direkt-Mailings per Post oder E-Mail, Werbemaßnahmen am Point of Sale, Sponsoring von Events und Gewinnspiele.

Eine Kampagne muss sich dabei nicht auf eine der beiden Kategorien beschränken. Viele erfolgreichen Kampagnen verbinden im Marketing-Mix Klassische Werbeformen mit „Below-the-Line“-Maßnahmen.

Text, Bild oder Text und Bild

Erfolgreiche Werbung basiert meist auf einer mutigen Idee und einer überraschenden und überzeugenden Umsetzung in Text und Bild. Kreative Werber entwickeln für eine Kampagnenidee verschiedene Ansätze und entwickeln sie immer weiter, um das bestmögliche Ergebnis für den Werbekunden zu erzielen.

Plakate und Anzeigen sind ideal geeignet, um mit besonders kreativen Ideen aufzufallen. Nicht immer ist zu einem Bild Text notwendig, umgekehrt kann eine hervorragende Textanzeige auch ohne Bildmotiv auskommen.

Die Text-Bild-Varianten im Detail

Nur Text
Bei Werbemotiven, die nur mit Text arbeiten, stehen die Sprache und die Typografie im Mittelpunkt der kreativen Idee. Beide müssen so stark und originell sein, dass sie auffallen und die Anzeige letztendlich gelesen wird. Reine Textanzeigen und -motive arbeiten oft mit Wortwitz und sprachlichen Besonderheiten.

Agentur: Spillmann/Felser/Leo Burnett

Agentur: .start GmbH

Nur Bild
"Ein Bild sagt mehr als tausend Worte" lautet ein bekanntes Sprichwort. Voraussetzung ist jedoch, dass die Bildidee so stark ist, dass sie eine schnelle Verarbeitung im Gehirn der Menschen ermöglicht. Manchmal erfordern reine Bildmotive vom Kunden auch einen zweiten Blick und erzielen dadurch erst ihre Werbewirkung. Reine Bildwerbung wird wegen der Möglichkeit der Provokation auch oft bei Kampagnen für soziale Belange eingesetzt.

Agentur: BBDO Canada

Agentur: Bates Reklamebrya

Text-Bild-Kampagnen
Im Vordergrund steht der Text. Das eingebundene Bildmotiv bietet eher einen Eyecatcher, unterstützt die Grundaussage der Werbung aber nicht weiter und erzielt keine besonderen "Aha"-Effekt.

Agentur: Jung von Matt

Bild-Text-Kampagnen
Bei dieser Kampagnenform steht das Bild im Mittelpunkt. Der dazugehörige Text liefert entweder eine Erklärung dazu oder bietet einen zusätzlichen sprachlichen Witz in der Anzeige oder auf dem Plakat.

Agentur: Jung von Matt

Agentur: Scholz & Friends

Text und Bild-Kampagnen
Hier werden beide Kommunikationsmöglichkeiten gleichberechtigt miteinander verknüpft. Die Kernbotschaft der Werbung entsteht erst durch das Zusammenwirken beider kreativer Elemente. Würde ein Teil ausgeblendet werden, ginge die Werbebotschaft verloren und wäre vom Empfänger nicht zu entschlüsseln.

Agentur: Philipp und Keuntje GmbH

Agentur: M.E.C.H. Berlin

Weiterführende Links:

• Vorteile von Text und Bild
• Werbung bei Wikipedia
• Vom ADC-Deutschland ausgezeichnete Werbung 2008
• ADVERBLOG: Interactive Marketing and other great advertising ideas since 2003

Bild-Quellen:

• Art Directors Club Deutschland
• Art Directors Club Schweiz
• 100 beste Plakate
• Adverblog
• Buch: Kribbeln im Kopf - Kreativitätsstechniken & Brain-Tools von Mario Pricken

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