Im ersten Teil dieses Artikels hat der Autor die titelgebende Herausforderung aufgeworfen und beantwortet: Statt die Lösung mit Brachialgewalt auf das Kundensegment zu setzen, sollten Entrepreneure damit anfangen, einen größeren und überzeugenden Kontext für ihre Kunden zu definieren. Dieser zweite Teil knüpft nahlos an diese Überlegungen an.
Die Jobs im größeren stringenten Kontext benchmarken
Wenn wir anfangen, über den größeren stringenten Kontext nachzudenken, werden wir zwangsläufig auf mehrere (und vielleicht unerwartete) Lösungsalternativen in unserem Kunden-Workflow stoßen.
Im Bereich Fotografie helfen beispielsweise Fotobearbeitungs-Software, Tutorials, Stative und Kameras allesamt bei der Aufgabe, bessere Fotos zu machen. Aber nicht alle sind unsere Konkurrenten.
Unsere Konkurrenten sind die Dinge, von denen wir wollen, dass unsere Kunden sie feuern und stattdessen uns einstellen.
Es geht nicht nur um unsere unikalen Features, sondern darum, wie wir diese unikalen Features gegenüber den bestehenden Alternativen oder Jobs-to-be-done des Kunden verankern. Im Customer-Forces-Diagramm verweisen die bestehenden Alternativen auf die derzeitigen Gewohnheiten, die Unbeweglichkeit repräsentieren – die erste Kundenhürde, die überwunden werden muss.
Wenn diese Jobs einmal gebenchmarkt sind, können wir anfangen zu identifizieren, wo sie – gemessen an den Erfolgskriterien und am situativen Kontext – derzeit zu kurz greifen. Hier verstecken sich die wirklichen Probleme, die es wert sind, gelöst zu werden.
Beispiel:
- Wenn ich in den Urlaub verreise, möchte ich unterwegs wundervolle Fotos machen, damit ich sie per Social Media direkt mit meinen Freunden teilen kann.
- Derzeit nutze ich eine DSLR-Kamera, die tolle Fotos macht, aber ...
Mögliche Probleme: sperrig, habe sie nicht immer dabei, mehrere Schritte beim Teilen.
Während die anderen Alternativen vielleicht keine direkte Konkurrenz sind, können sie immer noch Möglichkeiten repräsentieren, die den Kunden zum Badass machen oder die sogar neue mögliche Lösungen eröffnen. Beispielsweise können in die Kamera integrierte Bearbeitungswerkzeuge und Filter die Zeit vom Auslöser-Drücken bis zum Teilen verkürzen.
Zum Schluss sollten wir an Ängste oder Reibungspunkte denken, die den Kunden davon abhalten, seine derzeitige Alternative zu feuern. Das backen wir direkt in unser UVP, sofern es groß genug ist. Andernfalls gibt es reichlich andere Möglichkeiten, um auf diese Einwände einzugehen, wie zum Beispiel Testimonials, Feature Blocks etc.
Was sollen Sie wohl feuern, wenn es nach Apple und seiner World-Gallery-Kampagne geht? Und was macht Apple auf dieser Seite, um den Wechsel zu begründen?
Zusammenfassung
Niemals nur hier beginnen:
Das ist besser:
Das ist noch besser:
Badass-Kunden erschaffen, indem Hürden weggeräumt werden, die sie am Fortschritt hindern
