Neben dem gefragten High-End-Netzwerk-Equipment hält Cisco Systems für die Besucher von Cisco.com ein weiteres Angebot bereit: Eine ganze Palette von Cisco-Kleidung und Accessoires vom Windschutz bis zum Golfball. Es gibt aber ein kleines Problem: Um diese Produkte zu sehen, müssen Sie ein Registrierungsformular ausfüllen.
Ja, Sie haben richtig gelesen. Nur um die verfügbaren Produkte zu sehen, müssen Sie einen Account anlegen und vier Seiten mit 45 Fragen ausfüllen. Sie sollen Cisco erzählen, was für eine Position Sie bekleiden, Ihre genaue Job-Bezeichung angeben (und das gleich zweifach) und dreimal Ihre bevorzugte Sprache auswählen (Die Fragen sind natürlich in englisch.) Wenn Sie dann den Weg zurück zum Shop finden, können Sie sich die Schlüsselbänder mit dem Cisco-Logo und den Laserpointern anschauen.
Es hat eine ganze Menge Vorteile, User einen Account anlegen zu lassen, in den sie sich einloggen. Als Website-Betreiber wissen Sie, wer das System nutzt, wie oft er da ist, was er auf der Website macht. Sie können die Informationen speichern, die der Nutzer später benötigen könnte (Bestellverlauf, Rechnungsinformationen für spätere Bestellungen usw.). Und Sie können ihm Inhalte und Service-Leistungen anbieten, die für die besten Kunden reserviert sind.
Wir führen einen User-Test nach dem anderen durch und eines beobachten wir immer wieder: Die Registrierungs- und Anmeldeprozesse sind nahezu durchweg problematisch, kein Element birgt so viel Potenzial, User von E-Commerce-Seiten abzuschrecken, und keine Funktion generiert mehr Anrufe bei Kundenservices.
Einen Registrierungs- und Anmeldeprozess zu entwerfen, der Nutzer nicht frustriert, ist wirklich eine Herausforderung. Am Anfang sieht alles ganz einfach aus, aber jede einzelne aus einem ganzen Haufen von Kleinigkeiten kann das Nutzererlebnis ruinieren und etwas, das eigentlich unkompliziert sein soll, zu etwas sehr Stressigem machen.
Hier sind acht Probleme, mit denen User erfahrungsgemäß immer wieder hadern, wenn sie Accounts anlegen oder sich einloggen wollen bzw. sollen.
Fehler #1: Sign-in an der ersten Stelle
Offenbar verlangt Cisco für das Bewundern der Golfbälle einen Log-in, weil nicht alle Produkte an jeden User verkauft werden. Einige sind nur für Mitarbeiter bestimmt (die ebenfalls einen schicken Account bekommen), andere können nur zertifizierte Cisco-Techniker erwerben. Damit die Site weiß, welche Dinge sie darstellen soll, muss sie wissen, wer Sie sind.
Zum Glück ist das nicht die Regel. Auf den meisten Sites können Sie viele Dinge tun, ohne sich identifizieren zu müssen.
Und genau das mögen User. Sie hassen es, einen Account anzulegen, nur um einen Flyer herunterzuladen oder ein Produkt zu bezahlen. Wie sagte ein Online-Käufer bei einem User-Test kürzlich so schön: „Ich will mit diesen Leuten keine Beziehung eingehen. Ich will nur etwas kaufen.“
Praktisch unbeachtet vom Rest der Reiseindustrie verlangt Midwest Airlines keine Registrierung von Kunden, die ein Flugticket kaufen wollen. Das können die Leute ganz einfach als Gast tun. Sicher, sie müssen ihre Namen und Ihre Zahlungsinformationen eingeben, aber sie werden nicht dazu gezwungen, sich User-Namen und Passwörter auszudenken, wenn sie das nicht wollen.
Fehler #2: Sign-in zu früh verlangen
Wie erwähnt möchte Cisco, dass Kunden sich anmelden (und neue Kunden sich registrieren), ehe sie die Produkte im Shop sehen können. Würden sie das zu einem späteren Zeitpunkt verlangen – beispielsweise nach einem Klick auf „Mitarbeiter-Account anzeigen“ oder einfach „Bestellung“ –, wären die User gewiss weniger frustriert.
Amazon geht mit glänzendem Beispiel voran: Sie warten bis zum allerletzten Moment, ehe sie die Anmeldung verlangen. Klicken Nutzer auf „Mein Konto“, sehen sie sämtliche Support-Optionen, ohne sich zunächst identifizieren zu müssen. In einigen Fällen (etwa beim One-Click-Shopping) müssen sie sich gar nicht anmelden; ein Cookie auf dem Rechner reicht völlig aus.
Fehler #3: Vorteile der Registrierung nicht aufführen
Einen Account einzurichten belastet den User. Er muss Fragen beantworten, von denen viele rein gar nichts mit dem zu tun haben, was er vorhat. Er muss sich einen User-Namen überlegen, den er behalten kann. Er muss ein Passwort finden, das ihm später auch wieder einfällt. Er ist besorgt, E-Mails zu bekommen, und scheut davor zurück, seine Informationen in die dunklen Tiefen des Internets zu schicken. Schauen Sie Ihren Nutzern doch einmal zu: Sie werden sehen, welch enorme Widerstände gegen eine Registrierung die Leute entwickeln.
Und was für eine Belohnung bekommt der Nutzer für seine Mühe? Auf der Website von Midwest Airlines heißt es auf der Sign-in-Seite: Übersicht über Ihre häufig gebuchten Verbindungen, Bonusmeilen einlösen, nachträgliche Reservierungsänderungen, Reservierung für 24 Stunden vormerken … um nur ein paar Vorteile zu nennen.
Fehler #4: Den Sign-in-Button verstecken
Regelmäßige Netflix-Nutzer klicken sich in der Regel direkt auf ihre persönliche Homepage, wo sie ihren Status und ihre vorgemerkten Filme sehen. Haben sie ihre Cookies aber gelöscht oder sitzen sie an einem anderen Rechner, müssen sie sich einloggen.
Die entsprechende Standardseite wurde aber entworfen, um neue Kunden für Netflix zu generieren. Es gab einen deutlich sichtbaren Registrierungs-Button, doch unglücklicherweise war der Log-in-Link für den Mitgliederbereich weit weniger gut zu sehen. Die Folge waren häufige Anrufe im Call-Center, bis das Team den Sign-in-Link prominenter positionierte.
Fehler #5: Kein Link oder Button für „Registrieren“ oder „Passwort vergessen?“
Auf der Website von Spirit Air können User auf ganz unkomplizierte Weise Accounts anlegen und vergessene Passwörter anfordern; das ist die gute Neuigkeit. Die schlechte Nachricht ist, dass diese Funktionen in einem Drop-Down-Menü versteckt sind und die User diese Menüpunkte eigentlich gar nicht wahrnehmen. Sie wirken auf die Nutzer wie Erklärungstexte. Etliche User merkten nicht, dass sie an der richtigen Stelle waren, und suchten mit wenig Erfolg anderswo auf der Seite.
Fehler #6: Keine Sign-in-Möglichkeit an Schlüsselstellen
Beim Beobachten der Nutzer ist uns aufgefallen, dass sie sich erst im letzten Moment einloggen möchten. Vielleicht wollen sie sich nicht mit dem Heraussuchen ihrer Log-in-Informationen ablenken, vielleicht sind sie auch einfach zu vertieft in ihre Tätigkeiten. User möchten sehen, dass der Account ihnen hilft. Wenn er sie zum Beispiel davor bewahrt, Zahlungsinformationen jedes Mal neu einzugeben, werden sie bald automatisch den Wunsch entwickeln, sich anzumelden.
Die besten Websites antizipieren wichtige Momente und haben eine ganz einfache Log-in-Möglichkeit. Orbitz lässt Kunden in Ruhe die Buchung vornehmen. Erst dann präsentieren sie einen einfachen Log-in-Button, über den die User auf die Seite mit der Essensreservierung oder der Platzwahl gelangen.
Fehler #7: Zu viele Informationen bei der Registrierung abfragen
Häufig tappen Teams in die Falle und nehmen an, dass man Usern, die einmal mit dem Beantworten von Fragen begonnen haben, gleich sämtliche Fragen stellen könne, die irgendwann einmal von Belang sein könnten. (Cisco etwa will bei diesem vierseitigen Registrierungsprozess wissen, wie viele Ergebnisse pro Seite denn die Suche darstellen solle.)
Nun, normalerweise wollen User so wenige Fragen wie möglich beantworten. Die besten Sites fragen nur nach einem User-Namen und einem Passwort (oder sogar nur nach einem Passwort, wenn sie für den Account die E-Mail-Adresse nutzen). Profile anlegen und persönliche Informationen hinterlassen können User später, und zwar dann, wenn der Bedarf entsteht.
Fehler #8: Nicht kommunizieren, wofür die Informationen benötigt werden
„Warum wollen die meine Telefonnummer wissen?“, fragte der User beim Versuch, ein technisches Infoblatt für seine Arbeit herunterzuladen. Verständlicherweise war er zunächst argwöhnisch.
Bei Virgin America erklären sie, wozu sie die Nummer brauchen: „Geben Sie bitte mindestens eine Telefonnummer ein, falls wir Sie kontaktieren müssen.“ Sie präsentieren Eingabefelder für Mobil-, Privat- und Geschäftsverbindungen und geben gleichzeitig einen Grund an.
Midwest Airlines ist noch eindeutiger: „Bitte geben Sie eine Telefonnummer ein, damit wir Sie erreichen können, falls sich Planänderungen bei Ihrem Flug ergeben.“ Wer würde nicht wollen, dass die Airline ihn in so einem Fall anruft?
Die Fehler finden
Das Entwickeln eines perfekten Registrierungs- und Sign-in-Prozesses ist eine gewaltige Arbeit. Die beste Methode zum Identifizieren der Probleme besteht darin, regelmäßig User-Tests mit registrierten Usern, Gelegenheitsnutzern und Erstbesuchern durchzuführen. Wenn Ihre Tests so ablaufen wie unsere, stoßen Sie augenblicklich auf diese (und vielleicht noch ganz andere) Fehler.
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Dieser Artikel wurde im Original am 9. Dezember 2008 unter dem Titel „Account Sign-in: 8 Design Mistakes to Avoid“ von Jared M. Spool veröffentlicht. Jared M. Spool gehört zu den führenden Usability-Experten unserer Zeit. Seine Website erreichen Sie unter http://www.uie.com. Weitere Artikel von Jared M. Spool finden Sie im Usability-Special von //SEIBERT/MEDIA.
