Lean Startup: Ein mehrseitiges Business modellieren (Teil 2)

Im ersten Teil dieses Artikels hat der Autor begonnen zu demonstrieren, wie sich mehrseitige Geschäftsmodelle wie das von Facebook mit dem Lean Canvas abbilden lassen. Nachdem Nutzer und Kunden modelliert worden sind, geht es nun um das Pricing.

3. Den Wechselkurs für die derivative Währung berechnen

Der Wechselkurs der derivativen Währung ist die derzeitige Marktrate für Ihren Gewinn.

Anders gesagt: Wir müssen die Konversionsrate vom Nutzer-Zahlungsmittel (monatliche Page-Views pro User) zum Kunden-Zahlungsmittel (CPM, CPA, CPC) modellieren.

Damit fangen wir an, indem wir genauer aufs Pricing eingehen.

Aus Gründen der Modellierung fange ich mit dem einfachsten der drei Pricing-Ansätze an (CPM), weil er weniger Schritte (Annahmen) braucht, um Impressions in Anzahl der Nutzer zu konvertieren.

Sie können gewiss CPC und CPA nutzen, aber dafür sind ein paar zusätzliche Annahmen im Modell nötig (Derivate der Anzahl der Impressions) wie etwa die Click-through-Rate. Das überlasse ich Ihnen als Übung.

Auf der Suche nach Preisschätzungen sieht man sich am besten das Feld mit den bestehenden Alternativen an, das zeigt, was Kunden heute nutzen und kaufen.

Die beste Evidenz eines monetarisierbaren Schmerzes ist ein Scheck, der ausgeschrieben wird.

Im Fall von Facebook war Google AdWords wahrscheinlich die nächste (und erfolgreichste) bestehende Alternative, gegen die man modellieren konnte. Vor AdWords gab es Bannerwerbung. Davor Radio, TV, Print usw. Werber zahlen jetzt schon eine ganze Weile dafür, ein ausreichend großes Zielpublikum zu erreichen.

Damals im Jahr 2004 lagen die durchschnittlichen Kosten für 1.000 Impressions (CPM) bei 1-3 Dollar (Quelle).

Diese Zahlen habe ich in einer schnellen fünfminütigen Recherche gefunden. Es ist schwer, sich zehn Jahre zurückzuversetzen, aber hier sollen diese Zahlen für die Modellierung mal genügen. In anderen mehrseitigen Geschäftsbereichen sind solche Zahlen sicher nicht so einfach verfügbar. Man muss den erschaffenen Wert (ROI) Pi mal Daumen berechnen – oder besser raus aus dem Gebäude gehen und das Pricing mit Zielkunden testen.

In Gary Vaynerchucks Buch "Crush It" beschreibt er, wie man einfach jedes relevante Unternehmen anruft, das Platz auf Google kauft, um das Pricing zu testen. Gibt es erst einmal einen Startpreis-Anker, können Sie wählen, ob Sie Ihre Lösung zum Premium- oder zum Discount-Preis anbieten, je nach ihrer Unique Value Proposition.

Nehmen wir an, dass wir für dieses Beispiel die Strategie wählen, unser CPM-Pricing am unteren Ende der Spanne anzusiedeln (1 Dollar). Das ist weniger als bei den Alternativen (1-3 Dollar). Ich liege darunter, weil ich davon ausgehe, dass sich Nutzer von sozialen Netzwerken und von Suchmaschinen deutlich unterschiedlich verhalten, und diese Unterschiede waren zu jener Zeit mit hoher Unsicherheit für die Werbetreibenden verbunden. Dem Artikel oben können Sie auch einen Trend zum rapiden Rückgang der CPM-Raten über die Zeit hinweg entnehmen.

Um zu dem Wechselkurs für die derivative Währung zu kommen, müssen wir das Verhalten der Nutzerseite modellieren, das mit CPM in Verbindung steht – also die durchschnittliche Zahl der monatlichen Page-Views pro User.

Hier gehe ich davon aus, dass ein User im Schnitt zehn Seiten pro Tag oder 300 Pages pro Monat sieht.

Auch das ist keine aus der Luft gegriffene Zahl.

2010 kam Facebooks härtester Rivale Hi5 auf durchschnittlich 351,5 monatliche Page-Views pro User. MySpace brachte es auf 261,8. Und wieder übertraf Facebook diese beiden mit 661,8 monatlichen Page-Views pro Nutzer.

Diesen letzten Teil ignorieren wir hier mal.

Der Punkt ist, dass diese Referenzwerte nicht schwer zu finden sind, weil Ihre Konkurrenten sie veröffentlichen müssen oder es eben einfach tun.

Wir können den Wechselkurs der derivativen Währung oder den durchschnittlichen Umsatz pro User nun berechnen (Average Revenue per User, ARPU):

Anmerkungen:

Facebook veröffentlicht seine ARPU-Kennzahlen auf quartalsweiser und jährlicher Basis, also die obigen ARPU-Zahlen mal drei bzw. mal zwölf.

Eine Liste mit Definitionen von Facebooks Business-Metriken bietet diese Seite.

Ein letzter Input komplettiert dieses basische Modell: die durchschnittliche Nutzerlebenszeit. Ich würde davon ausgehen, dass Studenten sich als Frischlinge anmelden und mindestens so lange dabei bleiben, wie sie auf dem College sind, also vier Jahre.

Das erlaubt uns die Berechnung der erwarteten durchschnittlichen Lebenszeit-Werte von Usern:

Hier ist ein vollständiges Canvas inklusive dieser Zahlen:

Wie geht es weiter?

Denken Sie daran, dass ein Geschäftsmodell ohne eine wiederholbare und skalierbare Umsatz-Story ein Hobby und kein Business ist. Sie müssen in der Lage sein, Ihre Geschäftsmodell-Story zu erzählen, selbst wenn nur auf Papier, ehe Sie die harte Arbeit der Umsetzung und Validierung angehen.

Beim nächsten Mal werde ich die einfache Bierdeckel-Berechnung für die Beschätzung direkter Geschäftsmodelle, die ich in diesem Artikel beschrieben habe, erweitern, um mehrgleisige Geschäftsmodelle zu beschätzen, damit wir in der Lage sind zu testen, ob diese Zahlen gut genug (oder nicht gut genug) sind, um das Geschäftsmodell weiterzuverfolgen.

Dieser Artikel wurde im Original am 30. September 2014 unter dem Titel How to Model a Multi-sided Business von Ash Maurya veröffentlicht. Ash Maurya gehört zu den führenden Köpfen der internationalen Gründerszene und ist einer der renommiertesten Experten für Lean Startup und Customer Development. Seinen Weblog finden Sie unter http://practicetrumpstheory.com. Die Website seines Unternehmens Spark59 erreichen Sie unter http://spark59.com. Mehr Fachartikel bietet unser Lean-Special.